Gamification och beteendeförändring #1

I tidigare inlägg har jag kommit med förklaringar och motiveringar till att spel kan göra tråkiga uppgifter och aktiviteter roliga och utvecklande genom speldynamikers kraftfulla förmåga att motivera och engagera. Men det stora genomslag gamification har haft, och spås fortsätta ha, beror på att företag har identifierat ett stort affärsvärde i gamification. Affärsvärdet bygger i grund och botten på att skapa beteendeförändring; oavsett om det handlar om att spelifiera skolmiljöer för att få flitigare studenter, använda spelmekanismer på sin e-commerce site för att få lojalare kunder eller att implementera gamification inom organisationen för engagera sina anställda.

Men vad är det som skapar en beteendeförändring? Vad får oss att anta nya vanor? Och vad är det som hindrar oss från att utföra vissa uppgifter? För att fullt kunna förstå och på effektivt sätt använda sig av gamification behöver man kunskap om vad det är som ligger till grund för beteendeförändring och hur man kan utnyttja den kunskapen på bästa sätt för att skapa en effektiv och målinriktad spelifiering. Kommande inlägg kommer att handla just om detta.

Till att börja med bör jag nämna att det som bekant finns väldigt många beteendevetare och beteendevetenskapliga teorier. Jag har valt att presentera just denna eftersom den på ett väldigt konkret och tydligt sätt visar gamifications roll när man vill uppmuntra ett visst beteende. I tredje delen av artikelnserien kommer jag att koppla modellen till spelifiering.

Dr. BJ Fogg vid Stanforduniversitetet har utvecklat en beteendemodell som beskriver tre olika element som ligger till grund för beteendeförändring och han beskriver hur alla tre måste inträffa samtidigt för att beteendet skall förändras. Elementen är Motivation, Ability och Trigger. Fogg tog fram modellen i syfte att skapa ett ramverk som kan guida designers och som ett verktyg för att identifiera vad som faktiskt står ivägen för det beteendet som designern avser skall antas. Ett delsyfte är vidare att bringa klarhet i beteendevetenskapsdjungeln som annars svämmar över av olika modeller och teorier. För att förstå modellen måste man ha koll på vad dessa tre element faktiskt innebär:

Motivation
Precis som med beteendevetenskapen finns det en drös teorier och modeller rörande motivation. Jag kommer att presentera en hel del om detta här på spelifiera.se så småning om. För Fogg’s modell behövs det dock vidare utläggning än att fastställa definitionen att motivation är någons villighet att utföra en speciell handling.

Ability
Det kan tyckas självklart att man måste ha möjlighet eller “ability” för den uppgiften som ett önskat beteende går ut på. Men i Foggs modell är inte ability binärt, antingen har man det eller inte, utan en skala på hur mycket motstånd personen ifråga måste överkomma för att genomföra den tänkte handlingen. Det första man kanske tänkter på när man hör ability är färdighet. Har personen tillräcklig kunskap, skicklighet eller erfarenhet för att utföra uppgiften? Men modellen definierar ability bredare än så. Det kan även vara hur mycket ansträngning som krävs, hur mycket tid det tar eller resursreltarerat, exempelvis om det kostar pengar. Det är oftast kostnadseffektivt att göra en aktivitet enklare, alltså att sänka abilityn på upggiften, snarare än att höja ability hos användarna genom utbildning, tränining o.s.v.  Därför är ability något som är väldigt viktigt för systemdesignerns att tänka på för att stimulera det önskade beteendet. Av den anledningen refererar Fogg till ability även som simplicity eftersom det oftast är det som blir implikationen när det här elementet diskuteras.

Trigger
För att ett beteende ska inträffa måste personen ifråga triggas. Även om du är motiverad av att göra något och har möjlighet att göra det så krävs det något som säger: “Nu är det verkligen dags för att…”. Det kan var små subtila saker som påminnelser om något som påminner om något annat så att man kommer att tänka på det där man måste göra. Eller det kan vara medvetna, enkla påminnelsetriggers som till exempel en väckarklocka.  Dock kan triggers vara väldigt mycket bättre designade och genomtänkta än att fungera som en enkel påminelse. Skapar du en smart trigger kan den innehålla både motiverande element och element som höjer abilityn för personen. Ett bra exempel är facebook’s friend finder. Där dyker det upp en trigger som tipsar om att du kan hitta nya vänner. Samtidigt erbjuder den även ett enkelt sätt att göra detta genom ett enkelt klick. Med andra ord ökar just den triggern ability. Ett annat exempel på abilityhöjande triggers är uppdateringsmeddeleande som meddelar att det är dags att uppdatera mjukvara. De innehåller oftast en knapp så att du med ett enkelt klick kan uppdatera. Hur många tror du hade uppdaterat om man var tvungen att hitta uppdateringspatchen på internet själv? En trigger kan även innehålla element som motiverar användaren att agera. Ett vanligt exempel är reklam som erbjuder rabatt om du handlar inom ett visst tidsintervall. Triggers kan med andra ord innebära så mycket mer än simpla påminnelser och därför vara ett vitkigt verktyg i ett spelifierat system.

Som sagt är det när alla dessa tre element inträffar samtidigt som ett nytt beteende antas. Fogg använder ekvationen B = MAT. I nästa inlägg tänkte jag knyta ihop elementen så att de utgör en hel modell.

Kika gärna in på http://www.behaviormodel.org/ för mer info.

 
This entry was posted in Förändra beteende. Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>